Представьте: вы — директор по маркетингу одного из самых узнаваемых брендов планеты - Coca-Cola. И кто-то предлагает вам убрать логотип с бутылки. Тот самый, который оценивается в десятки миллиардов долларов. Большинство нормальных директоров уволили бы такого сотрудника прямо на совещании. Но не Coca-Cola! В 2011 году его послушали и...правильно сделали.
К тому моменту австралийский офис компании тихо тонул: молодёжь от 18 до 25 лет переставала пить колу. Половина этой аудитории не брала бутылку ни разу за год. Спортсмены в рекламе не помогали. Концерты — тоже. Рынок начинал смотреть в сторону смузи.
Родилась идея, от которой у маркетологов обычно начинается нервный тик: убрать красный логотип и заменить его на 150 популярных австралийских имён. Просто «Share a Coke with Sarah». Или с Майком. Внутри компании это вызвало приблизительно такой же энтузиазм, как предложение переименовать «Макдоналдс» в «Котлетная». Но рискнули.
Дальше — то, что статистики называют «аномальным результатом». За 3 летних месяца в одной Австралии продали 250 миллионов бутылок. При населении 23 миллиона — это по 10 штук на каждого, включая младенцев. В магазинах выстраивались очереди. Бутылки с редкими именами появились на eBay по ценам, заставляющим задуматься о смене паспорта. Кампания собрала свыше 18 миллионов упоминаний в соцсетях без единого цента дополнительного бюджета.
А теперь к нейробиологии, которая объясняет, почему это вообще сработало. В 1953 году учёный Колин Черри описал «эффект коктейльной вечеринки»: мозг выхватывает собственное имя из любого шума, даже когда сознание занято другим. Современные МРТ-исследования подтвердили: своё имя активирует особые зоны левого полушария иначе, чем любое другое слово. Это не воспитание — это эволюция.
Coca-Cola превратила эту биологию в маркетинг. Бутылки с именами буквально захватывали взгляд потенциального покупателя. Плюс персонализация превращает товар в жест: «Share a Coke with Mom» — это уже не газировка, а повод поделиться ею с мамой. А покупатель, нашедший свою бутылку, сам становится рекламным носителем: фотографирует, публикует, распространяет. Бесплатно и с искренним энтузиазмом.
В 2014 году кампанию запустили в США — продажи выросли впервые за 11 лет непрерывного падения. После масштабировали на 100 с лишним стран. В России она называлась «Это твоя Coca-Cola».
Мораль проста до неприличия: продукт не изменился ни на грамм. Та же кола, та же цена, та же бутылка. На этикетке появилось имя — и мозг покупателя сделал всё остальное.
Родилась идея, от которой у маркетологов обычно начинается нервный тик: убрать красный логотип и заменить его на 150 популярных австралийских имён. Просто «Share a Coke with Sarah». Или с Майком. Внутри компании это вызвало приблизительно такой же энтузиазм, как предложение переименовать «Макдоналдс» в «Котлетная». Но рискнули.
Дальше — то, что статистики называют «аномальным результатом». За 3 летних месяца в одной Австралии продали 250 миллионов бутылок. При населении 23 миллиона — это по 10 штук на каждого, включая младенцев. В магазинах выстраивались очереди. Бутылки с редкими именами появились на eBay по ценам, заставляющим задуматься о смене паспорта. Кампания собрала свыше 18 миллионов упоминаний в соцсетях без единого цента дополнительного бюджета.
А теперь к нейробиологии, которая объясняет, почему это вообще сработало. В 1953 году учёный Колин Черри описал «эффект коктейльной вечеринки»: мозг выхватывает собственное имя из любого шума, даже когда сознание занято другим. Современные МРТ-исследования подтвердили: своё имя активирует особые зоны левого полушария иначе, чем любое другое слово. Это не воспитание — это эволюция.
В 2014 году кампанию запустили в США — продажи выросли впервые за 11 лет непрерывного падения. После масштабировали на 100 с лишним стран. В России она называлась «Это твоя Coca-Cola».
Мораль проста до неприличия: продукт не изменился ни на грамм. Та же кола, та же цена, та же бутылка. На этикетке появилось имя — и мозг покупателя сделал всё остальное.
Иногда маркетинг работает сильнее вкуса и привычек.
Наверное, именно поэтому потом появились сервисы заказа персональных этикеток.
В итоге купила бутылку для сестры. Ей было приятно, а мне немного обидно. 
Кто-нибудь вообще находил своё имя с первого раза?
Купил напиток и одновременно получил маленькое приключение.